如何经营一家门店（|） - Q之家

Hey yo！大家好，我是Siri！

今天给大家分享的两个板块的内容，这次的展是加盟展，大家都是做连锁餐饮品牌的，但是在我眼中，做品牌它是分两个模块的：做门店和做品牌，门店是用来赚钱的，而品牌是用来花钱的。

这可能跟大家认知不太一样，举个例子，大家都叫我Siri，为什么？因为很多人用苹果手机，当你们想要唤醒手机里的功能的时候，就会喊“hey SIRI”，这时就会想起我，这也就是我的品牌名，因为我自己的名字确实不太好记，这个就是一个很好的品牌联想，过了今天你们依旧会记得我，并且你们每天都在喊我的名字，那这就是品牌的重要作用，这就是我给自己贴的标签。

这个是我给自己定的一个标签的属性，就是“有问题找Siri” ，就是人形的一个百科。所以说做品牌，就是来为自己创造不同的一个标签。

那么今天我会给大家分享一下：赚钱的门店和值钱的品牌之间的区别。

#001
-赚钱的门店和值钱的品牌之间的区别

现在赚不到钱的门店，很难成为值钱的品牌，而真正值钱的品牌也未必赚钱，比如说奈雪上市了，但是财报上依旧是亏的，为什么呢？因为他把钱去做供应链的打造，作为他们品牌长期的一个壁垒。

所以今天我就会拆两块告诉大家，门店怎么能把钱一点点赚回来？品牌如何在通过花钱的方式把品牌的价值做最高。

那首先我们会发现，从赚钱到值钱是一个路径，因为我们会把品牌的发展阶段分为：初创期、验证期、成长期、疯狂营销期、市场垄断期，这是一种按照品牌发展阶段的划分。

那这里就要讲商业的本质，大家做餐饮的本质就是在做一门生意，那做生意的核心是什么？赚钱！所以我们分了三个赚钱的不同阶段：如何赚钱、如何持续赚钱、如何持续赚大钱。

按照这个阶段我们会发现，餐饮人做门店的早期时候是靠单店在盈利的，但是当你真正做到品牌的时候，其实是靠自己的组织的中后台系统，乃至整个品牌化去值钱。所以我们会发现，它就是一个从规模到品牌，从组织系统到品牌价值的过程。

我把门店和品牌做了一个对比，门店是用来经营的，经营是可以赚钱的，而品牌管它叫做运营，它是一个操作的过程，是需要不断去砸钱、砸资源来做长期的一个累积的。

#002
-赚钱的门店的本质逻辑：对内

首先告诉大家，赚钱门店的逻辑本质就两个，对内而言一个是降本增效，对外而言就是获取流量赢得口碑，那按照这8个板块分别给大家讲一下为什么。

首先降本增效的第一个模块：商业模式的选择。商业模式的选择上核心就只有三个条件，一个是认知有没有门槛，第二个是需求量大不大，第三个是有没有卡脖子的因素。

为什么因为我有很多客户是非常有情怀的女性创始人，你会发现女生在做生意的时候，会陷入一个思维的误区，“我很喜欢这个东西，所以我想要赚钱”。在瑞幸这个商业模式起来之前，中国绝大多数偏文艺的咖啡馆都是亏钱的，因为所有女生的梦想就是“我要有咖啡馆，我要有个花店”，但是没有考虑过背后的一个商业逻辑。

包括很多地域性的创始人会想说“我是贵州人，我要把贵州菜带向全中国”，那有没有想过，为什么八大菜系里没有贵州菜？想到贵州菜的时候，有没有想到什么特色的味型或者特色的产品，本质是没有的。

那么这个就是在赛道选择上的一个误区，越是地域越是小众的东西可以做吗？可以做但是教育成本非常高。

很多人会说肯德基、麦当劳在中国不是铺的也很多吗？但是你想一想，你有在地铁、电视机上看过中国中餐做的广告吗？没有！因为越是小众越是难教育的东西，就要投入更大的资本，来形成这样的一个教育。

所以在选择赛道上，在独木桥跟康庄大道之间，一定要选择康庄大道。因为无数人用血和泪告诉大家这么做更安全更稳妥、更容易成功。因为任何的餐饮或者是任何的商业行为本质就是活着，就是赚钱，就是持续做大。

那再讲到第二个样本增效的部分，就是需求量大不大。因为中国人的饮食习惯是根深蒂固的，无论餐饮整个赛道如何发展，主食饭类永远是最受欢迎的，其次再是面点类。那同理，从中餐到西餐到小众餐饮，它的市场的容量的天花板也是算得出来的。

这就是为什么不同品牌和赛道的估值是不一样的。因为中国就那么多人口，消费习惯有从高频到低频，乃至小众的这样的一个划分，包括肉种的选择，大家都愿意选择供应链更稳定、更成熟的一个食材来做自己的餐饮门店，或者是品牌的一个支撑和保障。所以我们会说做任何生意的本质就是不反人性，知道这条规律，那就顺应着规律做成功概率大、市场容量更大的事情。

就比如说肯德基、麦当劳包括可口可乐。圣诞老人他是可口可乐的品牌特产，因为在之前，圣诞老人高矮胖瘦，穿各种颜色的衣服，但是在可口可乐之后圣诞老人就有了红色。包括肯德基麦当劳汉堡王，这都是大家小的时候看到的广告，才对他们有认知，才开始吃洋快餐。没有人告诉你要去吃米饭，但是你绝大多数一日三餐吃的还是米饭。

那么再来看中国野生餐饮三局头：黄焖鸡米饭、沙县小吃、兰州拉面。

为什么兰州拉面这个赛道资本愿意参加，因为这是消费习惯非常深、受众非常广的一个品牌。而且这三个品类都是没有头部品牌。所以大家是可以在这个赛道里做头部的，那第一个黄焖鸡米饭被pass掉了，为什么？因为它的产品结构过于单一，未来发展它会陷入到瓶颈。

剩下两个都是非常非常好的赛道，据我所知沙县小吃应该是政府行为，会重新再把这个品牌翻新做一遍。而兰州拉面，现在就进入一个市场化、竞争的一个环节，依旧还有机会，但是他也有限制因素。
兰州拉面并不源自于兰州，它源自于青海，所有的全国的兰州拉面的师傅，来自于青海一个叫做化龙县的地方。那有没有想过，当我拿了资本，在全国想要开千家万家兰州拉面的时候的时候，有没有那么多师傅给我做？

所以这就是我们说的在选大赛道的时候，除了不反常识、不反认知之外，在推进的过程当中，有没有什么因素会限制发展，比如政策的限制，或者说是时代的红利。很多社会化的餐饮其实是随着国家政策的推行商业综合体，刚好赶上了这一波红利。

而随着商业综合体的流量成本越来越贵，房租越来越贵，造价越来越贵的时候，下一波的流量应该到哪里去获取？下一波的门店模型的选址模型应该开在哪里？

给大家思考题：自己品牌的商业模式是否有哪些内容是需要重新来思考的？这件事只取决于大家对于自己品牌的认知——是做单个门店赚钱或者是部分赚钱的门店，还是未来要做一个超值钱的品牌？

接下来是门店模型的选择，这里给大家6个选择及背后代表的含义：

选址就等于选人群

选材料就等于选成本造价

选投资回报就等于选经营难度

选钱花在哪里就是在选消费者的感知

选经营模式就是选长期怎么赚钱

选菜品模式就在选毛利是多少

这里6张图，本质上是三个品类，第一个是咖啡的品类，第二个是中式菜的品类，第三个就是小酒馆的品类，会发现这三大类6个不同的品牌，他们的定位会完全不一样。

瑞幸的门店成本比较轻，面积比较小，选址在写字楼。而Starbucks，门店就会比较大，而且装修造价会比较高。那同理看，单杯的咖啡成本也是不一样的。包括中餐，美食广场一般是在5楼或者是负一，而正式的价格和单价比较高的中餐一般就在中间层3层或者4层。而上市的海伦斯的小酒馆就在a类商圈的c类位置，而同样的做酒加餐吧模式，就会选择高人流的街边或者商圈来做。同样产品相同的店铺，但因为选址不同，受众人群乃至定价都会因此不同。

所以当大家在选定品类做细分的时候，可以就根据6个环节，再进行思考。这也是比较有趣的部分，就是投资回报的选择等于经营难度。

给大家列了3个公式，会发现第一个上面打了勾。为什么投入最少，每个月需要做的盈亏平衡点最低，以及是可以在最短时间内获得一个成本回收。因为任何生意大家都希望赚钱，但是也希望能规避风险。

所以当大家进入餐饮赛道的时候，不要一味的图新图好，特别是特别有钱的餐饮老板，或者富二代进场的时候，会怀抱着不切实际的幻想“，我要一下子砸个贵的，砸一个知名品牌”，但是你的品牌倒的会比别人快，经营难度会比别人高，营收的周期也会比别人长的多。这个也是比较重要的点，就是把钱花在哪里，就代表消费者的感知在哪里。

钱花在哪的选择，等于选消费者感知。

为什么很多人会说，可不可以把菜品呈现做的更好，这都是OK的。但是作为消费者，用户体验触点的顺序，最先触到的是线上线下的门头，这是流量的触点，然后才会看菜品的感知，决定我要不要二次复购。在过程中整体体验，决定消费者对整个餐厅的印象，最后才是消费者接触到的其他的桌面美学或者是横档或者是别的部分。所以钱花在哪里就说明最后消费者对于你口碑的评价在哪里。

现在的消费者也比较喜欢看大众点评上其他消费者对于一家餐厅的评价。你会发现有些餐厅明明把钱花在很贵的装修或者是很好的看的餐盘或者表演上，但是消费者评价那一栏里没有人提到这个东西，那这个叫浪费，有投入没有产出。

#003
-赚钱的门店的本质逻辑：对外

对内赚钱的门店讲的是降本分效，那对外是获得流量以及做一个口碑的转化。其实本质只有4个步骤，就是认知的确立、线上线下流量的引入、口碑的获取。

而对应的商业行为也只有4个，就是mot的模型，你会发现对于一家餐饮的店而言消费者的核心动作只有4个：进店、购买、复购、推荐。用有限的资源，砸在所有可以商业变现的步骤上才是最精准的。

这边整理了一些细化的内容，它不是百分百对的，但是每一个如果回去复查，发现自己的门店哪个板块做的不好，只要做一些稍稍的改进，你的门店生意就会很好。
所谓一看就想进是什么意思？就是所有人，如果经过你的线上大众点评、饿了吗、美团或者是线下经过你的门店，他都没有进去，没有想要进一步的了解你卖的是什么，菜品特色是什么，那你就完蛋。因为你没有开启这个第一步，第一步给大家3个不同的方式：

看热闹型：

两家店开在一起，那家人很多，即便在排队的店人家也愿意继续去排队。因为这是人的底层的心理，你就觉得我想再排一排，我想知道他们家为什么生意那么好。隔壁那家没有人，一定是因为菜品做的太差或者别的原因。
那么，可以想办法让你的门头热闹起来。那这种热闹可以干嘛。可以表演，可以吆喝，可以做一些活动互动，具体的方式根据你自己的品牌的调性，乃至你所在的区域。别的竞争对手做了什么，你来跟他做差异化。

占便宜型

比如我今天饿了想吃包子，那边是个包子店左边是个馄饨店，结果馄饨店大喊一声今天来我们家吃饭5折你会去哪一家。绝大多数人会去那家打5折的店，因为那就是临门一脚吸引我的购买理由，以及转化的动作。所以品牌既需要有它的定位，但是对于门店的商业转化而言，也需要有他的一个具体的转化商业的动作。
其中有一个非常好的动作就是占便宜，这就是为什么很多门店会推出午市的套餐或者是多人的套餐。本质也是在做一个引流的导入，因为甚至很多时候他说我们家的99块钱的菜品现在卖19块，进店你不一定只点这个甚至有可能你会被这个套餐吸引进来点了别的套餐也是很有可能的。

定向狙击型

根据不同的人群来做划分，你会发现年纪大的人对什么感兴趣、小朋友对什么感兴趣、女性男性分别对什么感兴趣，这一系列内容根据你自己餐厅的定位来做延展。
比如小朋友就很简单如果有个玩偶有人跟他互动无论你们家卖什么只要小朋友进去妈妈就跟着进去那漂亮女生更简单了菜品难吃不重要，只要能够打卡就可以了。

#004
-值钱品牌的本质逻辑：品牌流量

那下面我们就到值钱的品牌这个板块，给大家整理了两个公式：

第一个公式赚钱门店的本质：
因为我们会说做生意，现在做生意核心做的是流量的生意。无论是线上和线下都会有一个流量进来的一个状态，那线下流量我们做的是品类的认知加流量的转化加复购的频率加口碑的传播。
第二个公式值钱品牌的本质：
品牌的流量核心是这四点构成的，就是用户的认知、价值认可、市场容量以及市场地位。因为这个内容很长我就做简单的拆分来帮助大家做一个理解。对长期如何把自己赚钱的门店转化为值钱的品牌，做一个初步的认知。
所有品牌投钱的时候要有一个核心的意识，我这一次做营销是做的单店流量的转化，就是我钱投下去立马会变成营业额，还是说我这个钱投下去是做品牌资产的他并不会带来短期营业额的增长那一类投入叫做品牌性的投入。他是不能够算入成本，所以我们会说门店是用来赚钱的，而品牌是来花钱的因为只有这样的品牌才会形成资产，才会值钱那么就会来。
分别给大家拆一下这4个板块怎么做：

用户认知的建立

这就是大家最擅长做的部分，就是品牌定位的部分。他具体做的过程当中有一个很重要的理念：
品牌的一个发展阶段没有一个品牌定位是固定下来永远不变的
因为你的品牌在发展，和市场竞争在发展，整个环境都在发展，所以我们会说我们会根据这一些品牌不同的几个发展阶段，给大家一些可以参考的动作。那首先就是品牌和品类之间的绑定，建立消费者选取你的第一个生理上的需求。
我饿了想吃什么品类到这个品牌；再到同品类之间的差异化；再到品牌之间市场地位的争夺；乃至最后你有幸成为这个品类的头部成为寡头，你会发现即便我成为寡头，也有可能在市场上失势。那你就需要对自己的品牌势能进行再一次的提升，所以在最后一个阶段我们叫做品牌迭代的一个势能的更新。

价值的认可

餐饮他的品牌也有发展阶段，那早期的发展阶段大家的价值认可什么都是功能认可。比如我饿了结果这家餐厅提供给我的饭量特别小，那属于我基本的功能需求都没有得到满足。那这个是不对的，但是进阶往下的时候，就会有附加价值的认可，这就是为什么喜茶最早开到不同城市店的时候，很多人宁可排队也要去吃。
因为所有人都认知喜茶是头部的品牌，它是一个网红的年轻的品牌，我要去因为它会有这样的一个所谓的附加价值的认可在上面。包括奢侈品所有人都知道奢侈品的造价，它的定位率为什么比正常的品牌的定位率高的多的多。核心就在于它的整个市场地位的一个认可，这就是大家为什么要买，所以做的最好的附加价值认可是奢侈品行业。

如何判断市场容量

很多品牌在没有办法把自己品牌价值做到非常高的情况下，通过市场占有率市场容量的一个侵占成为行业的第一也是可以的。比如今天没有人会说蜜雪冰城很垃圾吧人家也开了万店了，人家营业额也六七十亿，那他就是通过这样的方式来获得市场地位的认可。
虽然他单个门店以及产品的定位是低的，但不代表它的品牌不值钱。
下面来到市场容量以及市场定位市场容量就是我们刚刚讲的选商业模式赛道的时候对于需求以及消费习惯的一个判断那它会有三个指标是大家可以用来做对比：
（1）横向对比
对比成熟的市场它的一个发展路径以及发展状态，那据我所知未来的5-10年那中国的头部餐饮乃至上市的餐饮企业至少会有100家，不要问我哪里来的因为我也有很多寡头的朋友们。这个是可以横向做对比的，因为我们的中国的城市的面积，包括人口数量，只要对比日本的一个发展状态就是可以得到这个数据的。
（2）纵向的对比
来看整个过去发展以及增长的趋势，那你会发现中国的餐饮发展是呈井喷式的，目前依旧还在顶喷那对比之下餐饮就是个好的行业。

（3）看城市量级
目标消费者的客群、性别、年龄、消费力、消费习惯、逐层来做计算所以做餐饮其实也是一个需要一点点数学知识的部分。

如何霸占市场地位

就是市场地位的一个占领，我们会说如何来霸占市场地位有两个核心，这两个都是做长期投入加强认知的动作：
（1）数量上的认知
当一个品牌的应急程度达到一定程度的时候你就会天然认为它是个品牌当然这个也挑品类不是所有品类都适合。
（2）地位上的认知
那最简单的就是巴奴，人人都觉得巴奴很厉害，但是你翻一翻中国不知名的火锅品牌门店数量超过四五百家上千家的多的是。但是它的品牌价值就是没有巴奴高，因为所有人的心智认知都觉得，巴奴是牛逼的。因为他觉得海底捞是“第一”的话，那巴奴怎么也是“第二”。