618电商狂欢刚刚落幕。
根据网经社的测算，今年618期间（6月1日至18日）电商全行业下单金额有望超4000亿元，阿里、京东、拼多多三家独占鳌头。能够与这三家媲美的其他电商，应该是没有了。
除此之外，苏宁易购、唯品会、国美等都要稍逊风骚；网易旗下的严选和考拉，小米的有品，也很难与之相比。“电商行业是一场长跑”，如今看来也要暂时止步了。
618年中大促最早源自于京东的店庆，后来慢慢发展成全网电商的狂欢。从百度百科的资料来看，如果把2010年算作第一年的618大促，今年算是第十个年头。在这短短的10年时间里，多少曾经有名的电商玩家，比如易迅网、1号店、红孩子等，最后都在一轮轮征战中，走向了卖身，甚至于覆灭的结局。
毫无疑问，电商市场是一块“大蛋糕”。作为阿里巴巴旗鼓相当的对手——腾讯，对此不可能没有想法。但是，互联网圈内的人都知道这样一句话：“腾讯没有电商的基因。”
而10多年前，腾讯电商也曾经是电商行业的直接参与者。
腾讯电商做的“第二个淘宝”
2005年，中国互联网用户首次破亿，成为仅次于美国的互联网大国。
那是中国互联网转折的一年，web2.0，第二代互联网的概念席卷中国。
2005年，马云的C2C交易网站淘宝网刚刚成立2年，雅虎注资10亿美元给阿里巴巴，并由后者收购雅虎中国，淘宝以“免费”之名击败了美国的跨境电商巨头eBay，同时顺便狙击了国内竞争对手易趣网；也是这一年，刘强东不顾老员工反对，关停了当时营业额5000万元的线下业务，转战营业1000万元的线上业务，完成零售店面转型电商。
同年，马化腾也做了三件大事。第一，马化腾抵住了微软MSN的冲击，QQ在社交领域站稳了脚跟；第二，腾讯收购了后来的“微信之父”张小龙的Foxmail，因张小龙不愿意前往深圳，成立了“腾讯广州研究院”，为腾讯后来的社交霸主地位打下了地基；第三，成立拍拍网，首次试水电商。
对于那年的这三个男人来说，显然，他们都把电商当作了下一个风口。
拍拍网，是腾讯的首个电商网站。其实，paipai.com这个域名早在2001年的时候就购买了，直到2005年才正式启用。可以猜测的是，也许在腾讯当时成立的第四年之时，马化腾就已经产生过类似的想法。当时，腾讯QQ注册用户数已增至5000万。而到了2005年，QQ用户已然过亿，而此时中国互联网用户数也只是刚刚破亿而已。
背后依托于腾讯自身的社交体系，刚问世的拍拍网，拥有QQ的流量，有着良好的发展基础，被誉为当时马化腾“第三重视”业务。那时的拍拍，是风光的。当时负责拍拍网的是微软出身的湛炜标，接管拍拍之后，自然也就成为了腾讯电商的首任“老大”。根据Alexa数据显示，拍拍网仅仅运营百天就进入了“全球网站流量排名”前500强，创下了电商网站进入全球网站500强的最短时间纪录。
拍拍运营半年的时候，注册卖家超过百万，用户总数超过900万。等到2006年9月12日时，拍拍网上线一周年，已经成长为中国最有影响力的C2C平台之一，同淘宝和易趣并驾齐驱。
2006年，拍拍还“借到”了两股东风。一是5月淘宝推出“招财进宝”服务，也就是淘宝站内竞价排名，直通车的前身，大部分淘宝卖家罢市抗议，一部分卖家从淘宝跑到了拍拍；二是易趣被TOM集团收购，经历了9个月的整顿，拍拍趁机抢占其部分市场份额。
2007年第二季度时，拍拍网注册用户已近5000万，C2C市场份额达9%。
“打败淘宝的不会是第二个淘宝。”马云曾经这样说。
淘宝的“跟随者”拍拍网，可能应验了这句话。淘宝商城首任总经理、当当网前COO黄若曾说：“最早学淘宝做拍拍，跟着淘宝走，做一个远远跟着的老二，等老大犯大错误，但是几年过去了淘宝份额没有减少，而腾讯电商的地位反而变得很漂浮。”在2007年之后，拍拍并没有找到自己的壁垒，市场份额开始萎缩。与之形成对比的是，淘宝通过“支付宝”等手段开始创新，快人一步，最后占据了C2C电商市场的龙头位置。
等到了2013年，根据中国电子商务研究中心的数据显示，中国C2C网络购物市场格局保持相对稳定，交易规模持续平稳增长。淘宝地位依然稳固，截至6月，市场份额占比95.1%，以绝对优势领先于第二位的拍拍网（4.7%）和第三位的易趣网（0.2%）。
腾讯拍拍，黯然落幕。
一慢再慢，亦步亦趋
也许是预感到了拍拍的乏力。
2009年，腾讯在电商领域推出了B2B2C模式的官方店。不同于之前的C2C模式的拍拍，QQ会员官方店独立建站，但是同拍拍流量互通。这也就意味着，不到四年，腾讯又有了一个新的电商品牌。QQ会员官方店是对有一定信用评级的用户开放的购物平台，同时也可以帮助商家进行推广等活动。
而QQ商城的使命，可能就是为了对阵阿里巴巴的淘宝商城。
还是比腾讯快一步。2008年4月，阿里巴巴成立了淘宝商城，同样也是开展B2B2C业务，这也就是“天猫”的前身。
QQ官方会员店，从名字就可以听出来，最初是为“会员”而服务的，而这必定存在一定的消费门槛。一年后，腾讯才意识到这个问题。在次年3月，QQ会员官方店升级为QQ商城，会员可以享受打折优惠，开放给全网用户。
然而根据艾瑞方面给出的数据，到了2011年第一季度，淘宝商城已拥有B2C电商领域46.9%的市场份额，而C2C方面，淘宝网占据90.5%的市场份额，腾讯拍拍就有8.9%。
数据来源：艾瑞
2011年10月，腾讯又开了一个新的电商平台——QQ网购。距QQ商城成立的时间，也不超过2年。但是如此众多的电商品牌，难免让人分不清它们之间的区别。QQ第一位产品经理、腾讯电商控股首任CEO吴宵光曾在接受采访时说：“在外界看来，腾讯电商的品牌形象非常混乱。在首次QQ网购开放平台商户会议上，一个美容类的商家就曾经问我们，究竟QQ商城和QQ网购的选品有什么不同？”
黄若也曾经发问腾讯：“QQ网购到底要做什么？主要做流量输出模式？这种模式是广告模式，还是顾客整合，或者是网上购物的中介地？一定要有一条线把资源扯到一起，如果仅仅为了卖广告，那可以有更加简单的办法，例如开发新的频道。”
但是，腾讯没有回答。
当时有企业大V在微博爆料，称腾讯高管内部曾针对电商业务发生争吵，认为“电商部门一直以来无所作为”，至今真相如何，已经很难得知。但可以知道的是，在2012年，腾讯自己都已经在怀疑，腾讯到底是不是做电商的料？
截图来源：新浪微博
在当年腾讯电商内部的独立大会上，马化腾说：“我们看到这个产业链比我们过去所看到的新的业务产业链更长，如何更有效地管理电商的物流、仓储、线上人员和线上业务，一定要靠产业链的合作伙伴能力合作才能成功。”
可能马化腾觉得，也许腾讯自己真的做不了电商。
2012年5月24日，马化腾宣布，将向独立运营的腾讯电商控股公司投入10亿美元，构筑新一代电子商务开放平台。集团总裁刘炽平出任该公司董事长，吴宵光担任总经理。此次10亿美元的一次性投资在中国电商界排名第二，仅次于京东商城C轮宣称的15亿美元融资，超过了当当网上市和凡客诚品六轮融资额之和。
2013年3月26日，腾讯电商旗下的QQ商城合并到QQ网购，同时以其2012年全资收购的易迅网为自营核心，将拍拍作为长尾模式的C2C长期存在，形成腾讯电商一统的格局。
吴霄光在发给员工的内部邮件中称：“面对新的巨大机会，我们期待在未来可以依托控股公司的机制通过独立上市等资本运作手段，为集团创造更大价值，让员工和股东在未来可以共享胜利成果。”
然而，事情并没有像腾讯想的那样一帆风顺。
仅仅两年后，2014年1月，马化腾和刘强东在香港吃了顿饭，这也是他们第四次会谈。就在这顿饭上，京东收购腾讯旗下QQ网购和拍拍网100%的权益，以及易迅网的部分股份，腾讯则拥有京东15%的股份。
后来，刘强东在接受吴晓波采访的时候说：“我一去美国的时候，刘炽平就开始给内部开大会。这个说，老刘去美国上学了，这是我们腾讯电商千载难逢的好机会。争取在老刘在美国上学这段时间咱超过他，马化腾和刘炽平调动整个腾讯的所有资源，强势灌流量，然后拼命地去投物流。结果，在美国的话，我七八个月都没有接电话，早上会没开，一个电话也没接单就是每周收点邮件，完全是兄弟们跟他们打，结果几个月之后不仅仅跟我们的差距没有缩小，反而变得更大了。所以呢，马化腾跟刘炽平说，这仗已经没法打了，因为你想，竞争对手的老板都不在公司，是吧，人家都不管了。底下兄弟们打，你都打不过人家，这怎么打？既然没法打了，算了吧，交了吧。”
当时腾讯有6000多名员工需要安置，马化腾和刘强东说，不能辞退任何一个员工，要刘强东一定要保证这一点。
至此，腾讯的10年电商之路，戛然而止。
黄若事后说：“任何企业想进入别人的领域，都低估了跨领域的复杂性。”
难道真的是马化腾低估了吗？
39家腾讯系公司齐战电商
腾讯电商控股落幕，但是腾讯“电商梦”却仍没有停止。
马化腾表示，任何一个互联网公司，它即使不是直接做电子商务，未来它的流量也会变现卖给电商公司和电商平台，这是不可忽视的产业发展结果。
既然自己不能直接做电商，马化腾和腾讯选择了“曲线救国”。根据烯牛数据统计显示，从2014年到2018年的时间里，腾讯一共投资了39家电商领域的公司，仅仅去年就投资13家电商领域公司，包括步步高、海澜之家、小红书、每日优鲜等，投资名单包括如今电商领域占据第二和第三位的京东、拼多多，其他上市的公司还包括美团点评、唯品会、58同城、微店等。如果将腾讯投资的电商领域公司的市值或估值加在一起，总规模超千亿美元。
腾讯2018年投资的电商领域公司不完整名单（截图来源：烯牛数据）
此外，腾讯还积极开发微信生态，除了去年大火的小程序电商，前不久还上线了“好物圈”功能，用户可以看到“朋友推荐”和“大家买的”商品，也可以主动向好友推荐商品，支持跳转购买链接。
从最初自己做电商接连失利，到选择“去中心化”的投资方式再圆电商梦，再到选择比QQ社交生态更加完善的微信进行突围，腾讯和马化腾从来没有放弃他们的电商梦想。
有个趣闻，马云曾公开表示，自己在创业期间，曾经被30多家公司拒绝，包括马化腾。
也许，马化腾如今执着于电商的原因之一就是后悔拒绝了当初的马云吧。
（校对：颜京宁）
推荐阅读
点击大图 | “我的公司只能破产”……美国多家企业反对对3000亿中国产品加征25%关税
推荐阅读
点击大图 | 信托违约潮背后：15万亿房企债三年内待兑付
,
