2009年，某猫，那时候还叫某宝商城，尝试做一个网上促销的活动，选中了11月11日。11月正好在传统零售业十一黄金周和圣诞、元旦打折季的之间，也是天气变化人们添置冬装的时候，而11月11号是年轻人口中的光棍节。某猫当年蹭光棍节的热点，打出“就算没有男(女)朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”的广告语，开启了电商狂欢节的元年。现在“双11”已经成为一个特殊的商业符号。每年的这一天，中国商业和中国消费者都要经历一场狂欢。
各位小主，今年的狂欢都参与了么？看了晚会，追了爱豆，剁了手么？买买买挺高兴？如果开心了，冲杯咖啡提提神，或者泡杯热茶丢几粒枸杞，听本期博古通今跟你讲一讲，一个光棍节变成购物节的故事。
等等，小编，博古通今不是挖“古”的吗？“双11”这么摩登也要“挖”？本文作者曾经发表非著名言论——“过去即历史，现在不挖掘，就会形成层累的古史。”所以，“双11”的前世今生开挖，走你！
光棍节的起源
11月11日被称为光棍节，源于这个日期里有个4阿拉伯数字“1”，形似根光滑的棍子，而光棍在中文中就有单身的意思。光棍节的起源有多种说法，广为认可的一种是说它起源于年代的南京高校。1993年南京大学某寝室4个大四学生每晚举行“卧谈”，他们想出了以即将到来的11月11日作为光棍节来组织活动，从此，光棍节逐渐发展成为南京高校以至各地大学里一种校园趣味文化。也有报道认为光棍节的真正起源是水木清华的“光棍协会”和北京理工大学的“京工光棍节”……不管哪个来源，光棍节确实产生于校园产生与年轻人群体，并通过网络等媒介逐渐传播开来。
华东师范大学王璐老师认为，光棍节有着典型的青年亚文化属性。青年亚文化主要是一种由年轻人群体创造的、与父辈文化和主导文化既抵抗又合作的一种社会文化形态。光棍节来源于高校，具有亚文化的“狂欢仪式”和抵抗风格。青年群体通过购买光棍身份凭证等物品，参加单身聚会聚餐、互动游戏，集体快闪，使用光棍独特称谓如“脱光、铁棍、银棍”等方式制造一种欢乐的节日氛围，也释放对来自父辈婚姻催促的压力。
电子商务与光棍节之恋
为什么淘宝商城会看中了“光棍节”？天猫商城公关总监颜乔曾表示，之所以选择11月11日打折只是因为“这个日子比较好记我们希望有个标志性的日子，让大家记住淘宝商城”，11月11日正是这样一个“标志性的日子”，在电商没有介入之前它已经是一个节日了，一个年轻人的节日。
英国伯明翰学派认为青年亚文化摆脱不了被收编的命运。“它是青年人自我表现的场所，也是商业文化提供者水清草肥的大牧场”。淘宝商城非常敏锐地在11月11日这个青年亚文化的符号中找到了消费文化追逐的巨大利益。青年亚文化受众与网络消费主体是相似的，光棍节流行于青年人是年轻人创造并热捧的新兴节日，而年轻人又是网购的主力军，是最主要的网络消费群体，群体的相似性促成了光棍节与网购的“联姻”。
“双11”对光棍节的抛弃
如今，“双11”已经成为一个独立的词汇，11月11日这个日子越来越少人记得它还有光棍节的含义。以伯明翰学派的眼光来看，这也是预料之中的事。因为亚文化风格一旦被商业所利用，它必将抛开原初的独创性和对立性，走向与商业的融合并起到缓和矛盾的作用。
小主们你们看，光棍节变成购物节，原来不光是一个好玩的节日变成一个剁手节日的皆大欢喜的故事，同时也是一个自我彰显的年轻群体被消费文化收编的“悲情”故事，曾经目睹过这一变化的小主们，怕是都人到中年，从青涩走进了成熟……
好了今天的博古通今故事就到这里了，祝看到这篇文章的小主，双十一快乐！单身的来年脱单，爱购物的明年成为天选之子！
参考文献：王璐：《11月11日：从文化建构到商业收编——对“光棍节”和“网购狂欢节”的分析》
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