一.读懂用户“广告教父”大卫·奥格威曾直言：标题是大多数平面广告最重要的部分，读标题的人平均为读正文的5倍。
同理，一个别具一格的文章标题也可迅速吸睛提升点击率。那决定标题是否亮眼的标准是什么？看谁用的技法多，还是比拼谁更“语不惊人死不休”？
事实上，若标题没有打动人心的力量，再多的技法都只是花架子，只有读懂用户真正想看什么，才能留住用户的心。
今日双标题君放送「标题技巧年终盘点」第3篇，手把手教你成为读者的“知心人”，快来一起学习吧！
不夸张的说，用户是自媒体作者的“衣食父母”。能成为爆款的标题，一定是能击中用户内心，而非作者“自嗨”，因此2招读懂用户很关键。
（一）精准定位——找对你的读者
在起标题之前，可以先问自己一个问题：我的标题想吸引什么人看？明确用户群后，就可通过「精准定位」这3个公式圈定目标受众，将其“一网打尽”。
1.点明身份吸引特定受众 个体命运/事件描述唤起群体共鸣
例：
《民工打工遭车祸，妻子抛下两孩子消失，携子流落街头饱受人间冷暖》
《这群窑工在50度高温下劳做3小时，累得只想静静坐着，不愿说话》
《煤矿关停这天，数千名矿工和家属坐上面包车离开，不知何去何从》
《奶奶怀孕被错判成肿瘤，因月份太大无奈生下，无力抚养几次轻生》
2.蹭热点 亮点前置 衬托/对比/矛盾 增加看点
正例：
《如懿传》这两个女人在银幕上“斗”了30年 比孙俪蔡少芬更老辣
《延禧攻略丨深扒：魏璎珞为什么能成为令皇贵妃？》
《苹果iOS 12正式版体验：似曾相识的新功能，集体致敬安卓》
反例：
《杨紫秦俊杰分手，分开原因竟是因为一张图 》
《杨幂刘恺威同天发微博，微博内容出人意料，网友：还是希望是幸福》
《赵丽颖和冯绍峰突然领证的惊人内幕！》
3.高话题度议题 名人背书 金句（明确观点）击中用户痛点
《<奇葩说>蔡康永戳破婚后冷淡真相：忍，是婚姻的一剂慢性毒药》
(二）用户视角——做读者的知心人
起标题时，作者易陷入一个误区，即把用户假设成自己，忽视了你与用户之间位置的不对等性，从而陷入「自我视角」，拟出一个“让人不知所云”的标题。想规避这点，就要从「用户视角」起标题。
1.跳出自我角度——与“我”相关
这里的「自我角度」即作者视角，与“我”相关指的是与用户相关。人更在意和自己相关的事情，当你的标题足够吸引人，给出一个不得不关注的理由时，读者才会关心你到底要说什么。
1）与“我”的利益相关（语气加强 悬念）
例：
《不会花钱的孩子才会大手大脚，父母必须教会孩子这5点花钱技巧》
2）与我的情感相关（故事 观点）
例：
《19岁多重人格女孩被疑演戏：你的无知，谋杀着每一个想活下去的人》
3）与我的认知相关（疑问 悬念）
例：
《一年365天，什么时间开学不好，为何偏偏选择9月1日？涨知识了！》
2.抓住痛点——洞察需求
什么是痛点？痛点就是用户在正常的生活中所碰到的问题、纠结和抱怨，即用户需求。想要标题有更大的传播量，就不能自说自话，而要让读者产生一种“哇，它好懂我”的感受。
那如何让标题切中读者痛点呢？离不开一个基本逻辑：洞察需求——满足需求。可以从两个角度出发：
一是what（什么），即标题要给作者传递什么内容；
二是why（为什么），即思考读者为什么需要这些内容。
分享3个爆款样式：
1）引用俗语 疑问结尾
例：
《“不怕同学是学霸，就怕学霸放暑假”，暑假计划究竟该怎么做？》
2）否定句式 语言凝练
例：
《经商不读乔致庸，道歉万千也枉然》
3）疑问 悬念——提出解决方案
例：
《为什么宝宝都喜欢假哭？妈妈这样做等于是害娃，这4点你要知道！》
总之，起标题前可罗列读者可能出现的所有痛点，选择读者最迫切想满足的需求放入标题中，再配合疑问、悬念、对比等技巧组合使用。
3.告诉用户不知道的事——信息阶梯
信息阶梯，就是用户只知道A，而你却知道ABCD。在标题中打造信息阶梯，告诉读者你掌握着他不知道的信息，往往会有出乎意料的吸引力。
1）借设问先声夺人，吸引读者，同时用数字等技巧埋下悬念，打造出信息阶梯
例：
《叙利亚迎来最后一战？美俄对峙升级 但有4个理由不会爆发大战》
又如：
《别再追着孩子喂饭了，爸妈做好4件事，让宝宝主动爱上吃饭》
2）巧用细节进行层层铺垫与烘托，打造出故事感，最后借用悬念拔高信息阶梯，吸引读者探究
例：
《画父徐悲鸿，用20万赎回一画，死前叮嘱夫人：一定要保护好这幅画》
《中国有个独一无二的望世家族，千年间人才辈出，不是孔氏家族》
3）过于宏大的议题可从高流量的小细节入手，增强首句的吸引力，其次明确点出信息阶梯，满足读者的求知欲。
例：
《汉武帝打通西域是侵略？看看新疆最早的土著民族是谁，就有答案了》
最后值得注意的是，文章中必须要有实在的内容作为支撑，其次才能运用相关技巧在标题中打造信息阶梯，吸引读者。切忌题文不符，容易沦为被打压的标题党。
二.留住用户解决了“用户是谁”和“要吸引谁”的问题，下边才是如何来用标题技巧留住用户。
（一）让标题1秒钟拿下读者
如自媒体人咪蒙所言：不能在一秒钟看懂的标题，不适合传播，不是读者理解不了，而是他只能给你一秒钟。因此，想迅速吸睛可利用如下4点：
1.
KISS原则是“Keep it simple and stupid”的缩写，想让标题被更多读者接收和记忆，它就必须足够直白和清晰，需注意2点：
1）数字让标题更简明直观
大多数情况下，阿拉伯数字比汉字数字更醒目，在标题中巧用数字，能直观、简洁地表达文章的主要信息，增加标题吸引力。
- 提炼数字，丰富细节
中国人为什么如此爱烧烤，他们走32座城市500多烧烤摊找到了答案
- 小数字与切身利益相关，大人物适合大数字
一生必读的五本书 VS 一生必读的500本书
马云看上了共享汽车，直接先投资100亿，价格太亲民！
- 大小数字形成反差，制造冲突
女子嫌外卖肉少给差评，被店家骂饭桶，2天狂接400多骚扰电话
300万1年！这罕见病并非无药可医，但无数家庭却无钱可医
中国留学生在澳大利亚遭围殴，30多人打2人，过路女生都受牵连
- 用数字制造对比，创造颠覆性看点
40元就能开法拉利，共享豪车现身杭州，可惜押金你未必付得起！
比4G快100倍的5G网即将到来！WiFi危险了？
2）与已知对象建立关联，简化认知
例：
《清朝皇宫侍卫只是看门的保安？这是一个多么深的误会》
《从年薪百万到月薪一千欧，留洋的黄威仍在等待自己的“穆里尼奥”》
2.
标题的本质是传递信息。如果标题传递的主观信息量>客观信息量，就会增强吸引力。但若是堆砌了大量冗余信息点，就是做无用功。可使用1搭配组合：
标题中至少有一个亮点（即让人过目不忘的信息点） 足够的悬念空间。
例：
《当“巨婴”为人父母后，会发生什么？》
《当孩子说“妈妈我怕”时，你的第一反应很重要》
3.
该技巧正好可以避免上述技巧易出现的误区，即过量堆砌无用信息点造成的信息冗余。正确使用多个信息点，即利于机器识别推荐，又能满足不同水平，不同需求的人。具体分2步：
1）提炼多个关键词
在标题中加入多个关键词，能增加标题的信息量，降低理解成本，利于传播。
但需注意，提炼的关键词应有原文作支撑，否则易沦为标题党。
例：
《央视节目组再发声央视网也点评了，两次道歉的她能救回这局吗？》
2）补充修饰
提供足够的关键词，目的是为了让机器和读者“读懂”标题，但要让读者产生“心动”的感觉，还需要加入补充修饰，增加标题的吸引力。疑问、悬念、对比、转折等修辞手法均可。
例：
《澳洲幼儿园让孩子牢记这5句话，从小拒绝做校园霸凌的受害者》
4.
3U原则，即：明确具体(Ultra-specific)、独特性(Unique)、实际益处(Useful)。标题若符合这3个原则，便能达到让读者过目不忘的效果。
具体如何操作呢？
1）明确具体(Ultra-specific)：提炼细节 对比烘托
在标题中植入细节亮点，将概括性的词句变成具象化的表达。
例：
《姐弟恋、爆粗口、怼姜文、剃光头……她的人生比宫斗精彩》
2）独特性(Unique)：人物独特看点 提炼数字细节
用数字提炼细节看点，以数字对比制造颠覆性看点。
例：
《47岁大叔徒步走西藏，188天3300多公里，还带2条狗，7个充电宝》
3）实际益处(Useful)：否定前置 诉诸利益
在标题中点明文章的价值点，即读完文章可获得什么益处，多适用于育儿、健康或将教他人怎么做的文章。
例：
《让孩子爱上吃饭，只需轻轻松松做到这几点！》
（二）让用户产生「」
标题中的「代入感」，就是把读者带进预设的场景中，刺激他们往下阅读的欲望。打造「代入感」可灵活运用3个元素：提问题、讲故事、造悬念。
1.问1个好问题：
提问是最好的沟通方式之一，比单纯叙事，更能集中读者注意力。可通过提炼文章主旨，以问句形式呈现，将读者代入预设的思考路径。需注意如下3点：
1）提问的关键在于描述问题，落点要精准
例：
《福康安凭借一双手撑起半个乾隆盛世，为什么会被说成是其私生子》
2）能引发读者好奇的，才是一个好问题：角度引发好奇 设置悬念
例：
《这个中国将军打仗30年从未打过一次胜仗，为啥仍受人崇敬？》
3）具有话题性的角度 亮眼数字
例：
《裁员6000多人、关店1300多家，真维斯为什么垮了？》
2.讲一个好故事：写出「」
会讲故事的标题，往往能吸引人，将人们瞬间带入预设的情景中，体会故事中的人物角色，产生身临其境的感受。打造「故事感」可用4个法宝：
1）丰富细节，引发联想
例：
《半条命农民志愿者6年拯救深山里的上百名尘肺患者》
2）画面感，让人身临其境
例：
《一山一寺一禅僧，天天念佛求往生》
3）情绪共鸣，打动人心
4）转折反差，让故事卸下平庸
例：
《杀鱼弟喝药背后：走红后没改变，家里常争吵，生活圈窄看不到希望》
3.造一个让人欲罢不能的悬念
设下悬念，可以更好地把读者代入预设场景，吸引读者继续阅读。
例：
《<延禧攻略>混得最好的汉人，两代帝王都爱他，乾隆却恨得牙痒痒》
（三）打动用户：让标题传递你的“温度”
人之存在于社会，脱离不了情感。标题是作者和读者交流的第一个“窗口”，让读者感受到你的温度，感受到标题背后的作者同样是一个有血有肉的人，二者才可能产生共鸣。
1.
在取文章标题时抓住一个“情”字，在标题中加入3个元素，往往会让标题更有温度，更能打动读者。
1）亮点前置，引发情感共鸣
例：
《从艺校女生到两娃妈的哈佛博士：我从未松懈做最好的自己》
2）巧用细节描述丰富看点，加强情感冲击力
例：
《心疼延禧攻略的阿哥，乾隆教育理念：女孩富着养，男孩往死里养》
3）人格化口吻，加强读者代入感让人感同身受
例：
《原来人生最残酷的道理，都是小丸子告诉我们的！谢谢你，再见了！》
运用情感型标题，需注意把握分寸，切忌沦为刻意煽情搏关注的标题党。
2.
通过劝说口吻，与读者统一战线，最终可以实现打动人心的目的。
1）精准地切中用户痛点 劝说口吻
例：
《长期服用阿司匹林防血栓，饭前吃还是饭后吃？这些知识要了解》
起标题时，需注意把「专家口吻」转换为「用户口吻」，使用普通人能读懂词汇，才能收获更好的传播效果。
2）精准定位 劝说口吻 解决方法 价值感
例：
《农村种蒜高手的“技术秘籍”，找对种植方法，大蒜依然能赚钱》
3）劝说口吻 悬念
例：
《中国足球的例子告诉我们，中国篮球的振兴之路任重道远》
（四）启发用户
除了“以情动人”，标题若引导用户进行思考，也可以制造爆款。
1.
做读者的“良师益友”，以启发激励的方式，拓宽读者思路，引发其对题旨的猜测、判断和回答，读者易产生阅读兴趣，阐发共鸣和深思。
1）善用问句：
设问或反问，均是以循循善诱的方式引导读者加入作者设置的议题。一问一答间，作者与读者产生情感思想上的交流默契，桥梁就算通了。
例：
《不止宫斗更有匠心，《延禧攻略》中的非遗技艺，你知道几个？》
《龙门石窟：石头上雕刻出来的这种“肌肉感”，有没有震撼到你》》
2）利用“第二人称”制造“直接对话感”
“酒逢知己饮，诗向会人吟”。作者用第二人称提问，是以一种平视的态度跟读者“直接对话”，轻松随意的气氛使读者增强思考和回答的意愿，进而继续阅读。
例：
《开学季将至，幼儿园门口又要出现这幅场景了，你有经历过吗？》
3）打造悬念
悬念是诱饵。如果标题前半段平平无奇，不能唤起读者的回忆或想象，就算最后甩出一个“你怎么看？”，恐怕读者也不会轻易上钩。
例：
《一切为了钱而战，在非洲当“战狼”年收入可以达到400万人民币？ 》
《袁世凯的墓，为什么叫“袁林”而不是“袁陵”？》
2.
在被“标题党”攻陷的今天，使用「零度原则」可以用客观、中立的态度陈述内容，留给读者更大的思考空间，有3个使用要点：
1）句式以陈述句为佳，给情感“降温”
例：
《尘肺夫妻生死劫：我的肺坏了 多余的送人总比火烧了好》
《最终人类以保护为由，让它成了博物馆里的骸骨》
2）巧用对比/挑战常识，增加标题亮点
例：
《西湖大学开学：新生每月5000元补助，AI博士研究永生课题》
3）减少个人判断，不打标签
正例：
《茅台跌落神坛》
反例：
《茅台突然跌停，细思极恐，六个钱包完了！》
（五）挑战用户
上述几种技巧，可以使作者和读者成为“无话不谈”的好友。但恰当的使用“挑战用户“的方式，收益也不错。需注意“挑战”不等于“挑衅”，不是让作者去冒犯和攻击读者，而是以问答的方式挑动读者的好奇心和好胜心。
1.
刻板印象，指的就是对某些人或事，形成的一套固有认知。通过打破用户刻板印象，引爆话题性，激起大众的好奇心。有3种爆款样式：
1）凸显人物身份反差 打造悬念
正例：
《制造三国乱世的并非刘备曹操，而是一个杀猪的，可后人都忽视了他》
需注意切勿滥用悬念，会被打压成标题党。
反例：
《宠物狗当街拉便，惊呆了！上海美女竟然这样做》
2）圈定目标受众 颠覆性观点
例：
《在和伴侣的不良关系上，「父母皆祸害」这话是不无道理的》
3）利用刻板印象挑起疑问
例：
《印度就是脏乱差？这组图片让你看清印度另一面，与想象中大不同》
2.挑战常识
挑战常识，就是以冲击既往观念带来的冲突感吸引受众。但挑战常识不是盲目制造冲突和对立，内容要能支撑标题，不能夸大其词盲目吹捧某一方，否则会沦为标题党。具体可参考2点：
1）找准有悖常识的点，选取恰当的对立关系，切忌凭空虚构、刻意制造矛盾。
例：
《让女人为国育儿、三年不工作？这么伟大的事业还是男人更配啊！》
《航母、核潜艇、舰艇用钢材到底有多先进？仅四国能造中国已白菜价》
2）灵活运用设问／反问，问句的形式会增强语势，增加悬念，进而引发读者进行深度思考，主动加入观点讨论。
例：
《美国教育公平是个赤裸裸的笑话？哈佛，哥大才是种族歧视里的老大》
综上，想要读懂用户，可以先对账号受众进行精准定位，标题亮出特定“暗号”圈定用户群；再以「用户视角」起标题，想用户之所想，避免作者“自嗨”。
留住用户，可从5方面入手：
1.增加标题信息量，让读者“1秒钟”读懂，减少阅读成本。
2.通过问题型/故事型 标题，使作者产生代入感。
3.给标题增加一丝“人情味”。
4.启发激励用户跟随标题内设置的问题/悬念，一同思考。
5.颠覆用户刻板印象&挑战常识，激发用户好奇心与求知欲。
撰文 by 朱华艺
标题&封面是一篇文章的门面，内容才是文章真正的立身之本，不过若是门面更吸引人，则能吸引到更多读者，让优质内容获得更大范围的传播，所以今日头条上线了「双标题」功能。双标题在推荐过程中采用优胜劣汰机制。通过这一功能，创作者能够收集到可量化的数据，来了解用户对什么样风格的标题更感兴趣。创作者可对用户进行长期的测试，并根据历史数据的整理，逐渐摸索出一套行之有效的标题方法论。Q：如何开通「双标题」功能？A：平台主动邀请部分已有「图文原创」功能或「视频原创」功能的作者开通。还没开通「双标题」功能的创作者请耐心等待，你坚持优质原创内容的努力，绝不会被辜负！
