2018年6月，发现朋友做炸鸡外卖一个月能挣3w块纯利，让当时正在新媒体行业的我大吃一惊，这玩意儿能这么挣钱？
研究一番后，我和搭档拿着4w块在上海浦东新区搞了一家店试点，虽然前期经营困难，但总算在第三个月达到区域Top3，月营收10w，纯利3w多点。
这时我们就想多开几个店，每个店多3w利润，想想是真的香。在2019年5月建立起3家分店，苏州2家、昆山1家，同时成立了公司。
后来随着运营方法，行业资源，选址系统，标准化规范等关键性问题的突破，店铺复制成功率和效率提了不少，至今全国已有60多家店。
就拿苏州的2店来说，开业5天单量突破1500，现在单平台月售近8000单，稳坐区域头把交椅。同时带动了周边的市场，现在苏州片区已有14家店。
这一切的结果，都得益于我深刻了解了外卖运营的底层逻辑，掌握了平台的核心规则，今天就把这套方法分享给大家。
餐饮线下生意的本质是通过店面为顾客提供产品和服务，经营要素包含3个：店面、餐品、顾客。
店面线下位置好，顾客人流量就会更多，店面环境装修好，吸引更多的顾客进店消费，餐品口味好，店面服务好，性价比合适，店铺就会有好生意。
餐饮线上外卖生意，在餐饮线下生意基础上，多了平台和配送两个要素，外卖生意由：用户、门店、产品、平台、配送5个要素构成。
简单总结一下，用户通过交易平台将几公里之外商户提供的产品和服务，在骑手的配送下送到用户手中，线下店面的根基是产品，而外卖的核心要素构成是配送和外卖交易平台。
从餐饮的产业结构上类比分析：堂食是第一产业、外卖是第二产业。
在新餐饮大环境下，已经衍生了堂食、堂食 外卖、外卖、外卖 堂食4种形式的生意模式，目前在国内，外卖平台和外卖物流基础设施健全的大环境下，外卖已经成为了人们生活方式中不可或缺的就餐方式，而外卖创业也是时下餐饮创业较火的生意模式。
外卖的本质就是互联网 餐饮 物流，外卖生意超越了传统餐饮生意“人货场‘’的范畴，在互联网平台流量和大物流的支撑下，它的交易增长速度是几何式的，门店扩张也更加灵活轻便迅速。
从交易方上分析，外卖由平台、商家、顾客三方构成，本质上是一个三方共赢的生意，这是外卖的底层经营逻辑，很多的外卖运营指标也是围绕这三方进行开展：
1、商家依托外卖平台，为顾客提供产品，服务顾客，产生订单，赚取订单的利润。
2、外卖平台赋能商户为商户提供更多的售卖场景，服务顾客，为顾客提供更加便捷的生活方式，通过商户订单抽佣进行流量变现。
3、顾客享受平台带来生活上的便捷，使用商户带来的产品和服务，增加对平台和商户的粘性。
商户想要做好外卖，必须要了解这个运营底层逻辑，了解平台，依托平台，用好平台，服务好顾客，提供店铺线上交易的产品价值和服务价值。
第一步：外卖的流量交易模型逻辑
宏观上除了要了解外卖运营的本质和底层逻辑，还需要了解外卖的基础运营逻辑，就是3率1量。
线上外卖的交易模型是一个流量漏斗模型，拆分交易转化的几个过程是：看到店铺——曝光、点击进入店铺——进店、下单结算完成——下单。
从曝光到进店的过程就是进店转化，进店转化率等于进店人数除以曝光人数,从进店到下单的过程就是下单转化，下单转化率等于下单人数除以进店人数。
商家需要熟知外卖订单和交易额的转化公式：
1、订单量=曝光量x进店转化率x下单转化率
2、交易额=曝光量x进店转化率x下单转化率x客单价
了解了外卖交易漏斗模型后，还需要深入了解外卖交易下单转化的几个链路：进店下单有5个环节，分别是进入门店→加入购物车→选择结算→提交订单→完成支付订单。
这个链路中又有4个转化过程：加购转化、结算转化、提交订单转化、订单完成。
商家们在关注下单转化链路数据中，要细分新用户和老用户的转化数据情况，针对新用户可以设置一些新客专享、新客立减的活动，针对老客可以设置下单返券，进店领券，超级会员等活动。
上图中的这个案例，加购转化率较低，建议店铺可以设置加购产品、福利产品等方法提升加购转化率。
熟知了下单链路的各个环节后，可以有效分析相关转化数据的优劣，并针对异常数据，围绕交易的每一个环节去做运营动作。
一起来看个案例，下图中有两个商户：
曝光数，商户A大于商户B，进店转化率，商户B大于商户A，下单转化率，商户B大于商户A，在相同的进店人数情况下，商户B的订单量是商户的A的3倍左右，可见商户B的流量订单转化情况要比商户A更优质，在平台同等流量的扶持情况下，商户B的流量变现能力更强。
当店铺上线外卖后，平台会给予一定的流量，店铺运营人员需要把这些流量变成营收，如果店铺的客单价、进店转化率、下单转化率、复购率，都比较低，那么门店将无法持续吸引顾客，不能将平台的流量进行转化，店铺的顾客流失率较高。
在这种情况下平台不能获得收益，如果店铺再出现出餐超时，评分较低，平台会逐渐减少门店的自然曝光，最终店铺的曝光较低，订单少，没有利润，门店外卖形成恶性循环。
只有流量变现效率越高，才会给平台带来更多价值，平台才会给你更多流量，形成良性循环。
优质店铺的交易数据表现是：高客单价、高进店转化、高下单转化、高复购率。
在店铺的交易转化数据好的情况下，平台的流量变现能力会更强，平台的提点收入高，店面可以帮助平台吸引更多的客流，留住更多的客流。
这样平台会给予门店更多的曝光，平台也会获得更多的收益，店铺有了较高的曝光，就会更多的订单，更高的利润，形成良性循环。
第二步：避免外卖运营四大误区
了解了外卖基本流量转化模型后，需要避免4个外卖运营认知误区，这是了解外卖运营底层逻辑的第二步：
第一个误区：没单量就降价；
第二个误区：单量=曝光量，一味的提升曝光量；
第三个误区：疯狂补单；
第四个误区：闭门造车，不学习平台的新规则；
针对4个误区，下面我们会一一进行解释。
第1个误区：当店铺没有单量时就降价。
其实我们可以通过后台的用户交易数据，对过程进行分析，顾客可能在进店、加购、结算3个环节中层层流失。
1、有曝光无进店，是进店转化率出了问题，则重点针对进店转化率，找找原因。
2、有进店无加购，是菜单或产品不精准，不够吸引用户；
3、有加购无结算是价格和活动原因；
所以顾客不下单，不一定只是价格原因，盲目降价，既损失利润还不增长订单。
第2个误区：单量=曝光量，当店铺没有订单时，一味地增加曝光量。
在外卖经营的过程中，首先要知道外卖的交易逻辑，单量=曝光量*进店转化率*下单转化率。
曝光量是影响单量的重要因素，但不是全部，交易的转化过程中，进店转化率和下单转化率也是影响外卖单量的重要指标。
外卖运营是反过来的过程，先提升进店转化和下单转化，再提升曝光量。
但是，如果在门店进店转化率和下单转化率较低的情况下，盲目的提升曝光会导致：
1.花钱买曝光，入不敷出。
2.进入恶性循环，买的曝光越来越少。
3.有钱花不出去。
4.排名沉底。
第3个误区：疯狂补单
有些店铺在新店开业期间，不是很清楚平台规则，会过度人为的补单刷单，首先这是平台严重的违规行为，平台风控会对违规店铺进行置休甚至闭店处罚。
其次这会给门店增加运营成本，并且有较大的风险，另外还会影响店铺的自然定位，尤其是客群、用户画像，平台的流量规则是千人千面，自然交易会给店铺智能匹配更多精准的用户。
第4个误区：闭门造车，不主动学习平台的最新规则
外卖平台的规则和政策是经常会迭代升级更新的，以门店评价评分计算逻辑和门店信用分规则为例，在平台运营最近2年间，均已进行了多轮升级和完善，如果商家不了解平台的规则，很容易采坑。
当前阶段，外卖平台已经不是过去1.0时代粗放化发展阶段，现阶段外卖运营正处于精细化运营阶段，很多商户应该已经体验到了去年下半年不断推出的智能化的产品，比如百亿补贴。
平台的中台也开始用算法招商，而不是靠原来那种BD招商，包括减配活动，都是往智能化方向在演变。
所以商家一定要及时了解平台的策略，把握住平台的活动，避免因为不了解最新政策和规则，错失机会，从而造成门店消费者流失，单量和利润都下滑。
第三步：系统化的外卖运营思维
了解了常见的外卖误区后，商家还应该树立正确的外卖运营思维，建立系统化外卖运营闭环思维。
系统化外卖运营闭环思维首先要清晰外卖运营的几大模块工作：
从线上到线下，从线下到线上，从产品到服务，从门店到用户，从运营到数据，每一个模块都需要重新学习，建立正确的外卖运营流程。
第一、充分理解外卖业务。
正确的认识外卖这门生意，了解它的底层逻辑，尤其是新商家，要知道新店开店流程，并在每一个环节做对，做好。
确定好店铺的外卖的市场定位，以堂食为主，还是以外卖为主，并做好运营规划，线上店铺的装修和线下店面装修在本质是一样的，只是用户消费场景不一样，一个是线下，一个是线上。
第二、做好外卖产品运营。
外卖菜单是线上交易的基础，它需要店铺结合线上的外卖定位和线下的产品供应链体系，进行合理选择和设计，同时也要做好产品包装和菜品定价，确保菜单体系是盈利的。
第三、做好平台运营
可以把平台运营理解为线上运营，但是餐饮生意的外卖构成要素决定了平台运营应该分为线上运营、线下运营、配送管理三个模块，应该把线下管理和配送管理都纳入平台运营的体系中：
1、线上运营侧重于活动运营、流量运营、评价评分、付费推广等；
2、线下运营侧重于每一个外卖订单的管理，接单、备餐、出餐、打包每一个环节都按照标准化流程操作，同时满足用户的订单备注需求；
3、配送管理是订单从门店到顾客配送期间的管理，对于门店来说，首先要选择合适的配送方案，一般蜂鸟专送的配送体验会更好一些，其次店铺要确保出餐时间，避免因为出餐超时影响骑手配送。
选择了平台配送后，店铺要积极做好骑手日常维护，设立外卖取餐专区，当订单出餐后店铺也要及时关注骑手的取餐时效和配送时效，当产生配送超时要及时沟通骑手并安抚顾客，防止因为配送问题引起差评。
第四、做好用户运营
外卖是一个高峰期订单密度较高的生意模型，它比电商的客服处理时效性，要更强、更快，所以店铺在订餐高峰期要及时关注顾客在线沟通，要及时接听顾客电话，解决顾客非议，提升顾客满意度，获得顾客认可和好评。
同时店铺也可以在日常维护中加微信好友、建立粉丝群，这也能有效提升店铺的复购率。
第五、做好数据运营
当下外卖平台可以帮忙店铺进行用户的数据沉淀，我们要对数据进行挖掘，进行属性分类、打标。
这些用户是什么样的用户，了解了顾客的消费能力、喜欢的口味偏好、消费场景、消费渠道、消费行为，那么我们就极有可能在他喜欢的消费路径和场景上去做重点露出，这样我们就能抓取到更多潜在的用户客群进来，成为长期用户。
最后还可以根据数据挖掘去做用户分层，可以根据他的生命周期去做运营。
比如他可能是店铺的潜客，在同一品类上消费过，但没有在我们的店铺中消费，证明他其实是有这个品类消费的需求的，商家可以用首单优惠，或者其他下单优惠的方法，我们把这个用户引进来，来我店铺消费。
成为店铺的用户后，商家就需要想办法去提频，下单奖励或下单返券，提高他的下单频率。
如果他是老客，那如何提高他的消费客单价，提高他在店铺消费的频次。
如果是沉睡客户，长期没有消费，快要流失了，商家怎么发一个大额券，促进他重新成为我的客户。
外卖运营的闭环思维就是从开店到产品再到运营、售后、数据，做好每一个环节的工作，形成体系。
·本文总结·
今天我们通过3步搞懂外卖运营的底层逻辑，外卖的本质是一门三方共赢的生意：
第1步：了解外卖的流量交易模型逻辑
第2步：避免外卖运营四大误区
第3步：商家应建立系统化的外卖运营思维
,
